Cómo construir una Marca Empleadora, y cómo echarla a perder.

Por: Rogelio Segovia

Socio Director

rogelio@humanleader.mx

“The war for talent is over. The talent won”

Josh Bersin

Uno de los principales activos de una organización es su marca, y aunque es un bien intangible, tiene un alto valor comunicacional y puede llegar a representar más del 90% del valor de una empresa. El concepto marca (branding) es utilizado para el desarrollo de un producto (la empresa y los bienes que comercializa o produce) y es considerado una parte estratégica como generador de ingresos de una corporación.

Hoy en día la marca de una empresa también se utiliza para posicionar a la organización como “producto empleador”, esto es lo que conocemos como marca empleadora (employer branding), y es dirigida a gestionar el conocimiento y las percepciones de los empleados -actuales y potenciales- acerca de una empresa en particular (Sullivan, 2004). En un mundo donde la guerra del talento terminó y este resultó ganador, para las empresas es crítico diferenciarse de otros empleadores y obtener una ventaja competitiva que le permita atraer el mejor talento.

Para construir una marca empleadora es necesario transmitir todo el tiempo tanto a los empleados actuales como a los potenciales tres conceptos clave, y un poderoso elemento final:

Los conceptos clave son:

1. Identidad de la compañía (¿qué hace, en general, que esa empresa sea diferente a cualquier otra?).

2. La cultura de la compañía (¿cuál es el sistema de valores compartidos que se vive y transmiten entre los empleados?); y,

3. Sentimiento de pertenencia de los empleados (¿por qué tú debes laborar aquí, y cómo yo empresa te ayudaré a crecer personal y laboralmente?).

El poderoso elemento final se llama consistencia. La “consistencia” define la realidad de la organización. Es decir, que lo que se transmite por la empresa como su marca empleadora, sea la realidad que se vive dentro de ella; sea la esencia y aroma que cada uno de sus colaboradores respiran y viven en el día a día y que constituye un motivo de orgullo al hablar de “su” empresa. Sin este poderoso elemento, consistencia, los tres conceptos clave anteriores solo son simples temas de comunicación plasmados dentro de alguna linda carpeta de cuero con un caro papel de algodón y fibras vegetales, pero que estarán destinados al olvido de un librero.

Epílogo.- La consistencia, ese pegamento mágico del que recién hablamos, debe emanar del dueño, de los accionistas, del consejo de administración, y del director general de la empresa, de lo contrario será muy fácil echarlo a perder. Hace unos días el director ejecutivo del banco Morgan Stanley, James Gorman, envío un duro y crudo mensaje a sus colaboradores: “Si puedes ir a un restaurante en Nueva York, puedes venir a la oficina y te queremos en la oficina” (BBC News, Junio 2021). En el tema de esquemas de trabajo flexible es claro que no todo es para todos, y que existen particularidades y situaciones que deben estudiarse y analizarse de manera detallada y puntual en cada organización, lo que implica que habrá corporaciones que no podrán, o no querrán ofrecerlos a sus colaboradores, y eso está bien, pero para Gorman… ¿era necesario comunicarlo con tal hostilidad y rudeza?, ¿es esa su marca empleadora?, ¿buscaba echar a perder la reputación laboral de Morgan Stanley? Personalmente, no lo creo.

Rogelio Segovia

Socio Director THINK TALENT